當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：匯源果汁
    實(shí)施時(shí)間：2007年
    實(shí)施范圍：全國(guó)
    核心策略：用充滿中國(guó)年味的元素表現(xiàn)果汁產(chǎn)品買(mǎi)、送、喝三個(gè)重要環(huán)節(jié)
    創(chuàng) 新 點(diǎn)：巧借賀歲廣告在春晚的傳播力量，開(kāi)掘品牌走向國(guó)際的突破口
    賀歲的核心本質(zhì)就是唯中國(guó)特色論的，千百年來(lái)，春節(jié)的視象特征是不變的。如果為了“時(shí)尚”或“國(guó)際”而放
棄最典型的中國(guó)春節(jié)視象特征，則成片不具備賀歲氣質(zhì)，且不民族必然導(dǎo)致不大氣。因此，我們的結(jié)論是賀歲片視象特征不可缺少中國(guó)元素。
    賀歲片 就是中國(guó)味
    ——“匯源果汁”2007春節(jié)賀歲廣告創(chuàng)制紀(jì)實(shí)
    中宣國(guó)際傳播集團(tuán)
    年年賀歲皆不同
    春節(jié)在中國(guó)人心目中有著別樣重要的位置，而在商家心中也是一個(gè)美化品牌促進(jìn)銷(xiāo)售的大好時(shí)機(jī)，尤其是一些和人們春節(jié)送禮、聚會(huì)有關(guān)的消費(fèi)品，更是不會(huì)放過(guò)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，紛紛推出“賀歲廣告”，以期在喜氣洋洋的氣氛下讓受眾輕易地認(rèn)知和接受產(chǎn)品，形成購(gòu)買(mǎi)。
    關(guān)于賀歲片本質(zhì)的思考
    賀歲的核心本質(zhì)就是唯中國(guó)特色論的，千百年來(lái)，春節(jié)的視象特征是不變的。如果為了“時(shí)尚”或“國(guó)際”而放棄最典型的中國(guó)春節(jié)視象特征，則成片不具備賀歲氣質(zhì)，且不民族必然導(dǎo)致不大氣。因此，我們的結(jié)論是賀歲片視象特征不可缺少中國(guó)元素。
    “兩樂(lè)”的成功案例
    提到飲料制品的賀歲片，不得不以雄霸碳酸飲料市場(chǎng)的兩大可樂(lè)為例，它們都是充滿時(shí)尚性、現(xiàn)代感的國(guó)際品牌。它們走的路線，和匯源即將走的賀歲路線有著強(qiáng)烈的可比性——用最具中國(guó)視象特征的春節(jié)元素加最國(guó)際化的視覺(jué)表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)春節(jié)賀歲氣質(zhì)和時(shí)尚化品牌格調(diào)的兼容——這是可口、百事兩大國(guó)際飲料巨頭的賀歲片對(duì)于我們的啟示。
    可口可樂(lè)2002-2006年賀歲片詳細(xì)分析
    
    百事可樂(lè)2002-2006年賀歲片詳細(xì)分析
    
    其實(shí)，春節(jié)的符號(hào)無(wú)非就是家人團(tuán)聚、快樂(lè)過(guò)年，沒(méi)有必要在這個(gè)時(shí)候冒風(fēng)險(xiǎn)去盲目地“不走尋常路”，因此我們認(rèn)定匯源2007賀歲片應(yīng)該可以借鑒可口、百事式的賀歲片創(chuàng)意表現(xiàn)。
    搭乘春晚的高速列車(chē)
    春晚是中國(guó)人每年最重要的一份年夜大餐，選擇這個(gè)時(shí)間播放匯源的賀歲片一定會(huì)達(dá)到最佳的傳播效果，這就要求我們?cè)趧?chuàng)意上既能貼合喜慶的氛圍，又要有所突圍，在眾多品牌的賀歲廣告中樹(shù)立旗幟鮮明的風(fēng)格。為此我們?cè)谝韵氯齻�(gè)方面進(jìn)行了深入的思考：
    關(guān)于國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)賀歲片向國(guó)際品牌邁進(jìn)的表現(xiàn)思考
    對(duì)于地域而言，2007春節(jié)不僅僅是中國(guó)的春節(jié)，春節(jié)等于世界的春節(jié)——全球范圍的、唐人街的，世界各地的……
    對(duì)于人種而言，2007春節(jié)不僅僅是中國(guó)人的春節(jié)，春節(jié)等于全球人的春節(jié)——各色人種，各種民族，世界各地的……
    只有國(guó)富民強(qiáng)，其民族特征和民族行為才會(huì)被模仿，比如中國(guó)人會(huì)過(guò)圣誕節(jié)、情人節(jié)。在中國(guó)日益強(qiáng)大的今天，春節(jié)正在被越來(lái)越多的人種和地域所接受，這是一個(gè)客觀事實(shí)。這也是中國(guó)的成功。
    在本次電視廣告中，我們借春節(jié)之勢(shì)，讓中國(guó)的成功演變?yōu)閰R源的成功——也就是讓匯源果汁站在巨人的肩膀上，通過(guò)“世界的春節(jié)”借勢(shì)，有利于彰顯匯源品牌的態(tài)度。因此，本次TVC的主題，可以更氣魄，更國(guó)際感，更大手筆。匯源15年歷程到今天，今年的賀歲主題可以定位為——世界的春節(jié)，世界的匯源！
    關(guān)于春晚媒介載體的特殊性思考
    在春晚特殊的媒介載體下，收看本TVC的不僅僅是中國(guó)人，更有外國(guó)人。因此，本片要做到：春節(jié)視象元素的統(tǒng)一性、唯一性；地域特征的多樣性；人種特征的豐富性（以華人、女性、兒童為主）。
    但是我們反對(duì)平均化的“天下皆匯源”，“世界大同”是一種感覺(jué)，而不是非要如實(shí)地羅列東西南北的不同賀歲行為，通過(guò)面狀突破式的散點(diǎn)系列，僅僅做表現(xiàn)上的“世界大同”。
    因此，本片要達(dá)到中外都能看懂，即“中”能自豪，“外”能理解。
    關(guān)于匯源“15歲”的思考
    考慮到匯源15周年的大背景，這是值得紀(jì)念的大事件，結(jié)合到本次賀歲片中，也就是本片需要有一種歷程感。
    關(guān)于匯源和人們15年來(lái)健康生活的歷程賀歲片，是本次創(chuàng)意的一個(gè)方向。線上是新鮮的、時(shí)尚的、快樂(lè)的；線下則是15年歷程的情感承載。
    創(chuàng)意前的思考
    服務(wù)匯源果汁很多年了，從2003年的賀歲片走到2007年，不僅和匯源果汁結(jié)下了深厚的友誼，也成為最能體現(xiàn)出“匯源味”的廣告團(tuán)隊(duì)，因?yàn)閰R源的品牌格調(diào)和文化氛圍我們?cè)缫蚜巳缰刚�。但時(shí)代在變，受眾對(duì)果汁的感受也在變，從當(dāng)年需要教育飲用的營(yíng)養(yǎng)健康概念，到今天純果汁成為走進(jìn)尋常百姓家的低關(guān)心度民生類(lèi)產(chǎn)品，純果汁已漸漸從說(shuō)純、說(shuō)新鮮就具備記憶沖擊度的階段，迎來(lái)一個(gè)很多受眾更關(guān)心品牌誘惑力而非產(chǎn)品實(shí)力的階段——新的課題擺在眼前，2007年的賀歲片，是不是還要沿用以前的那種“實(shí)在味”和那種“生活味”？如果畫(huà)面還是那么實(shí)，那么平，還是那么常規(guī)情境，會(huì)不會(huì)被淹沒(méi)在2007年的充滿大膽創(chuàng)意的賀歲片狂潮中？可如果不是那樣，已經(jīng)習(xí)慣匯源品牌格調(diào)的受眾會(huì)不會(huì)接受不了？
    對(duì)于匯源果汁的春節(jié)消費(fèi)行為而言，有三個(gè)環(huán)節(jié)：買(mǎi)果汁、送果汁、喝果汁，這三個(gè)環(huán)節(jié)基本涵蓋了果汁的可能消費(fèi)領(lǐng)域，以春節(jié)促銷(xiāo)為核心目的的賀歲片在15秒空間容量?jī)?nèi)，應(yīng)該首先考慮這三點(diǎn)。
    此外，賀歲視覺(jué)與春節(jié)促銷(xiāo)兩手都要抓：考慮到匯源賀歲片的使命并不只是單純的賀歲視覺(jué)沖擊、氣氛渲染，更重要的是要實(shí)現(xiàn)春節(jié)促銷(xiāo)的目的，所以我們?cè)谫R歲片中以果汁消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)為邏輯主線，最大限度地引發(fā)消費(fèi)聯(lián)想，促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)欲望——參考保健品的廣告做法，賀歲片更要實(shí)現(xiàn)賣(mài)貨。
    “買(mǎi)、送、喝”具體分析
    
    記得有一條創(chuàng)意運(yùn)用了充滿民俗味的童謠，其中有一句是這樣寫(xiě)的：“哩哩啦啦編個(gè)節(jié)，就著餃子喝匯源”，畫(huà)面上更是大膽地采用了純?nèi)�維的水果組合造型手法，在一個(gè)虛幻的空間中，無(wú)數(shù)繽紛多彩的水果組合成為一個(gè)個(gè)春節(jié)吉祥的圖騰符號(hào)，燈籠、餃子、福祿壽喜、元寶、鞭炮……當(dāng)時(shí)大家都很喜歡，我們甚至從好萊塢請(qǐng)來(lái)了最一線的三維導(dǎo)演，進(jìn)行了PPM的準(zhǔn)備，可最終匯源的顧慮讓我們感受到了一個(gè)品牌格調(diào)既定的情況，很難也不應(yīng)該徹底改變，因?yàn)榧榷ǖ钠放聘裾{(diào)，其樸實(shí)的力量是多年來(lái)用無(wú)數(shù)媒介資金打造出來(lái)的，不應(yīng)該說(shuō)改就改。
    金童玉女齊賀歲
    一次次地推翻，一次次地重來(lái)，那些“生活感的實(shí)在畫(huà)面”實(shí)在快把我們逼瘋，終于我們想通了一點(diǎn)：其實(shí)片子的邏輯結(jié)構(gòu)是最能體現(xiàn)生活味、匯源味的空間。終于，兩個(gè)小神仙般的金童玉女浮出腦海，他們是神話的，是超現(xiàn)實(shí)的，是可愛(ài)的像圣誕老人般奔走著送出祝福的，但也一定是被嚴(yán)密的邏輯線拴住的——否則可能飛得離客戶太遠(yuǎn)。畫(huà)面上大膽采用大紅大綠大民俗的風(fēng)格，音樂(lè)上則選用了大俗大雅的《喜洋洋》變調(diào)演奏，因?yàn)槲覀儓?jiān)信深深的中國(guó)味才是真正的國(guó)際味，對(duì)金童玉女更是展開(kāi)了全國(guó)的海選，每天公司里如同幼兒園，常有三四歲的小家伙在化妝室嚎啕大哭，除非奧特曼或芭比娃娃到手，否則決不善罷甘休。
    而我們之前設(shè)計(jì)好的三個(gè)環(huán)節(jié)：買(mǎi)，送，喝——非常適合15秒的創(chuàng)意空間結(jié)構(gòu)，廣告語(yǔ)“有匯源才叫過(guò)年吶”的霸氣叫賣(mài)，更被金童玉女的稚嫩童聲可愛(ài)轉(zhuǎn)型，一切開(kāi)始順利起來(lái)，關(guān)鍵是15秒、10秒版的彪悍邏輯力量，和近乎100％的產(chǎn)品出鏡率，以及高涵蓋面的買(mǎi)、送、喝基本消費(fèi)需求，所有這一切，決定了這條片的賣(mài)貨本質(zhì)。
    “買(mǎi)”段落：
    年畫(huà)上金童眼睛可愛(ài)地眨一下。金童玉女竟然跳出年畫(huà)鬧新春！
    超市采購(gòu)，金童玉女買(mǎi)匯源！
    年節(jié)超市中，金童玉女推著裝滿匯源的小推車(chē)活潑可愛(ài)地跑過(guò)，引得超市中人人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)匯源。
    延時(shí)攝影營(yíng)造的搶購(gòu)鏡頭中，貨架上擺滿的匯源果汁被迅速搶購(gòu)一空。
    前景，金童玉女捧著匯源果汁笑呵呵地。
    童謠：有匯源才叫過(guò)年吶！
    “送”段落：
    男孩抱著大盒匯源果汁，女孩提著禮品裝匯源；
    新年開(kāi)門(mén)，樂(lè)呵呵收到匯源果汁；
    表現(xiàn)大家收到匯源時(shí)的幸福和滿足，一齊親了玉女一下。
    “喝”段落：
    金童玉女樂(lè)顛顛、喜洋洋地為家人斟滿匯源果汁。
    干杯！
    果汁四濺，質(zhì)感誘人。
    果汁液體構(gòu)成各種帶有喜慶年節(jié)特征的營(yíng)養(yǎng)成分字幕，充滿動(dòng)感。
    合家團(tuán)圓喝匯源！
    金童玉女捧著匯源果汁加入三世同堂的年夜飯,Logo。
    金童玉女拉開(kāi)“匯源果汁”橫幅。
    產(chǎn)品全系列出。
    拍攝是極其艱苦的，因?yàn)閮蓚�(gè)四歲的孩子要吊威亞，而且一吊就是一天，看得人都心疼。為了一個(gè)金童玉女從四合院中飛上云霄的鏡頭，我們更是在棚里搭建了真實(shí)比例的四合院，置景置得驚天動(dòng)地。而這條片的后期更是貫穿了高難度的合成，我們甚至嘗試了在畫(huà)面上融合許多傳統(tǒng)年畫(huà)手法的二維動(dòng)畫(huà)，雖然這一點(diǎn)最終被客戶否定了，因?yàn)槠湔宫F(xiàn)出的空間過(guò)于離奇，但我們還是很喜歡那種近乎絢爛、充滿趣味的畫(huà)面效果。
    匯源果汁TVC
    
    匯源果汁TVC(續(xù))